INKLUSI: Journal of Disability Studies Vol. 4, No. 2, Juli-Desember 2017, h DOI: /ijds

Please download to get full document.

View again

of 24
148 views
PDF
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Document Description
Disability Studies Vol. 4, No. 2, Juli-Desember 2017, h DOI: /ijds HIPERREALITAS DALAM PEMASARAN LANGSUNG KERUPUK PURNAMA OLEH TUNANETRA NOVELIA Universitas Indonesia
Document Share
Document Transcript
Disability Studies Vol. 4, No. 2, Juli-Desember 2017, h DOI: /ijds HIPERREALITAS DALAM PEMASARAN LANGSUNG KERUPUK PURNAMA OLEH TUNANETRA NOVELIA Universitas Indonesia Abstract This study examines hyperreality in direct marketing process of Kerupuk Purnama conducted by the blind. The hyperreality phenomenon is explained through four stages of imaging based on Jean Baudrillard s theory. The data were collected through indepth interviews and observation of the main informants chosen purposively, four blind sellers of Kerupuk Purnama, as well as interviews of the secondary informants, two common people who had experience in buying related product. The results showed the happening of hyperreality in direct marketing of Kerupuk Purnama done by the blind. Consumers do not buy the product essence, but the sign that they care about the seller who is considered weaker. The study provides theoretical contribution to Richard Perloff's interpersonal persuasion technique that persuasion should not start with initial offering, but also can be done with praises and warnings of the norm at the end of the process to lure the persuasion targets' addiction. Keywords: Hyperreality; Blind; Marketing; Persuassion; Branding. Novelia Abstrak Vol. 4, No. 2, Penelitian ini mengkaji hiperrealitas dalam proses pemasaran langsung produk Kerupuk Purnama yang dilakukan oleh penyandang tunanetra. Fenomena hiperrealitas dijelaskan melalui empat tahapan pencitraan sesuai teori yang dikemukakan Jean Baudrillard. Pengumpulan data dilaksanakan dengan metode wawancara mendalam dan observasi terhadap informan utama yang dipilih secara purposive, yaitu empat tunanetra penjual Kerupuk Purnama, serta wawancara terhadap informan pendukung, yaitu dua orang masyarakat umum yang memiliki pengalaman membeli produk terkait. Hasil penelitian menunjukkan terjadinya hiperrealitas dalam proses pemasaran langsung Kerupuk Purnama yang dilakukan oleh penyandang tunanetra. Konsumen tidak membeli esensi produk, namun tanda bahwa ia peduli terhadap penjualnya yang dianggap lebih lemah. Penelitian memberikan sumbangan teoritis terhadap teknik persuasi interpersonal Richard Perloff, bahwa teknik persuasi tidak harus dimulai dengan penawaran di awal proses, namun dapat dilakukan dengan pujian dan peringatan terhadap norma di akhir proses untuk memancing adiksi pihak terpersuasi. Kata kunci: Hiperrealitas; Tunanetra; Pemasaran; Persuasi; Branding. A. Pendahuluan Memiliki jati diri sebagai produk yang dianggap peduli kepada isu-isu besar memberikan nilai tambah tersendiri bagi perusahaan yang memproduksinya. Brand mencoba meyakinkan target pasarnya seolah bisnis yang dijalankannya tidak melulu berorientasi pada keuntungan semata, mencitrakan dirinya sebagai produsen yang baik karena peduli. Melalui berbagai teknik pemasaran, produk-produk yang mencitrakan berjiwa sosial tersebut mempersuasi calon konsumennya untuk membeli dengan pendekatan menarik: menuntun pandangan mereka bahwa dengan mengonsumsi komoditas tersebut, berarti individu telah turut berpartisipasi pula dalam isu sosial yang diusung produsen. Logika yang sama dengan produsen peduli adalah produsen baik, pembeli yang peduli juga adalah pembeli yang baik. 174 Hiperrealitas dalam Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama oleh Tunanetra Menciptakan citra sebagai produk atau perusahaan yang memiliki kepedulian sosial sudah sering kali ditemukan. Brand biasanya menyorot satu kelompok atau grup untuk dijadikan obyek kepedulian, seperti yang dilakukan Aqua dalam kampanye memberikan sumber air gratis bagi warga Indonesia di wilayah yang kekurangan, atau bagaimana beberapa produk kosmetik juga mulai melakukan hegemoni tandingan dengan memperlihatkan iklan-iklan yang menentang idealitas postur dan kecantikan bagi wanita. Namun kini mulai hadir beberapa brand yang menganut teknik berbeda. Pada pemasaran produk Kerupuk Purnama, obyek yang umumnya disorot dan dijadikan obyek kepedulian, yang biasanya menjurus pada kelompok marginal atau minoritas tertentu, justru terlibat langsung dalam proses pemasaran langsung bagaimana kelompok disabilitas penglihatan berperan sebagai distributornya. Dalam keseharian diskriminasi terhadap kelompok penyandang disabilitas tidak terlepas dari peran media, terutama media massa, yang turut melanggengkan stereotip tentang kelompok ini. Melalui media massa kelompok disabilitas direpresentasikan sebagai penyandang cacat yang dianggap tidak berdaya dan patut dikasihani dan diberikan bantuan. Pada tesisnya yang berjudul Komodifikasi Disabilitas Sebagai Tayangan Populer di Televisi (2015), Marulitua A. Bonardo membahas salah satu episode talk show Hitam Putih saat mengundang seorang penyandang disabilitas dengan analisis semiotika. Temuan di antaranya menyatakan bahwa, meskipun dalih acara mengundang penyandang disabilitas sebagai wujud kepedulian, program justru melanggengkan stereotip yang ada. Kelompok disabilitas masih dianggap kelompok yang pantas dijadikan bahan lelucon, serta tidak mampu berbuat banyak hal. Melalui penelitiannya, Model Pemberdayaan Ekonomi Penyandang Disabilitas di Indonesia, Dra. Arni Surwanti, M.Si. mengemukakan beberapa karakteristik yang menjadi permasalahan seputar penghidupan dan kesejahteraan kelompok disabilitas. Surwanti menyatakan, karakteristik penyandang disabilitas di Indonesia adalah: 1. Hampir 89% tinggal di daerah pedesaan (rural area); Vol. 4, No Novelia Vol. 4, No. 2, 2. Berasal dari keluarga yang tingkat sosial ekonomi dan kesehatannya rendah; 3. Tingkat pendidikan umumnya rendah; 4. Produktivitas Sumber daya Manusia Penyandang disabilitas relatif rendah karena belum banyak kesempatan mendapatkan pelatihan; 5. Masih menghadapi masalah psikologis; seperti tidak berani keluar rumah karena malu, tidak percaya diri, ketakutan. 6. Masih adanya hambatan sosial (social and cultural barriers), yaitu diskriminasi di lingkungan keluarga dan masyarakat dan hambatan fisik (architectural barriers), yaitu belum tersedianya fasilitas umum yang aksesibel; 7. Sulit untuk mendapatkan akses permodalan; 8. Kemampuan melakukan pemasaran usaha masih rendah. (Surwanti & Hindasah, 2013, h. 2) Beberapa poin di atas, terutama faktor ketujuh dan kedelapan (kesulitan akses permodalan dan pemasaran), menunjukkan problema penyandang disabilitas dalam mendapatkan pekerjaan. Kesulitan ini tak ayal membuat mereka selalu terbuka untuk berbagai lowongan kerja, dengan kadang mengabaikan kemampuan mereka sendiri yang mungkin saja pantas untuk pekerjaan lain yang lebih layak. Padahal dalam sebuah wawancara dengan Indah, seorang pengurus lembaga pemberdayaan tuna netra Yayasan Mitra Netra, peneliti menemukan bahwa apabila dididik dan dibantu dengan baik, seorang penyandang disabilitas penglihatan dapat meraih pekerjaan yang lebih layak, seperti guru. Dimas Muharam, salah satu pendiri Kartunet, sebuah komunitas daring yang mewadahi bakat-bakat dan karya penyandang tunanetra, dalam sebuah seminar (2017) peluncuran Ayobaca.in (sebuah aplikasi telepon pintar untuk memproduksi buku audio dalam rangka membantu kelompok tunanetra), mengemukakan bahwa ketidakmampuan yang dialami tunanetra bukanlah karena diri sendiri, namun lebih karena belum adanya dukungan dari masyarakat sekitar serta fasilitas yang memungkinkan mereka untuk menjadi mampu. 176 Hiperrealitas dalam Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama oleh Tunanetra Contoh yang sangat menarik dari kasus ini terlihat dari strategi pemasaran Kerupuk Purnama. Kerupuk Purnama merupakan bisnis pemroduksi berbagai jenis kerupuk asal Bangka yang telah lama dikenal di kawasan Jakarta dan Tangerang. Perusahaan ini memiliki satu gerai yang cukup besar di kawasan Bintaro, Tangerang. Namun pemasaran yang dilakukan untuk menjual produk ini bukan hanya melalui gerai tersebut. Produk kerupuk perusahaan ini juga didistribusikan melalui distributor yang berjualan secara beli-lepas. Vol. 4, No. 2 Gambar 1 Gerai Kerupuk Purnama di bilangan Bintaro Uniknya, para penjual produk yang melakukan pemasaran langsung ini adalah kelompok tunanetra/disabilitas penglihatan. Dibandingkan produk yang dijual di gerainya, justru produk ini lebih dikenal dengan pemasaran yang dilakukannya dengan penjual tunanetra. Para penyandang disabilitas yang bekerja untuk sebagai penjual Kerupuk Purnama dibagi lagi menjadi dua kelompok. Ada yang menjajakan secara berkeliling di lokasi tertentu, ada pula yang menetap atau mangkal di lokasi tertentu dan pulang bila produk telah terjual. 177 Novelia Vol. 4, No. 2, Kedua penelitian terdahulu terkait pemberdayaan kelompok disabilitas membantu peneliti menyusun pokok permasalahan terkait fenomena pelibatan kelompok disabilitas penglihatan sebagai agen distributor Kerupuk Purnama. Berbeda dengan Suwarti yang menggunakan pendekatan positivis, pada tesis ini peneliti mencoba menggali fenomena secara kritis. Berbeda pula dengan penelitian Bonardo yang melihat komodifikasi penyandang disabilitas dari sisi ekonomi politik, peneliti mencoba menelusuri fenomena pemasaran Kerupuk Purnama lewat sudut pandang posmodernisme dengan konsep hiperrealitas. Gambar 2 Penjual Kerupuk Purnama di tepi Jalan Raya Joglo Kerupuk yang menjadi komoditas yang dijual perusahaan Purnama pada dasarnya hanya merupakan salah satu produk pangan pelengkap tidak seperti nasi atau lauk pauk. Dengan kata lain sebenarnya kebutuhan akan makanan ini tidak terlalu mendesak. Karena sifatnya yang hanya pelengkap, tentu menjadikan kerupuk sebagai produk yang tidak memerlukan banyak pertimbangan dalam pemilihan produk. Untuk itulah para penjual Kerupuk Purnama menyadari bahwa harus dilakukan branding dan strategi diferensiasi pada produk yang dijualnya, produk harus memiliki keistimewaan dibandingkan kerupuk-kerupuk lain di pasaran (Mubarok, 2009, h. 97). Dengan memanfaatkan kondisi dirinya sendiri yang memiliki 178 Hiperrealitas dalam Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama oleh Tunanetra kekurangan secara fisik di dalam proses pemasaran, para penjual Kerupuk Purnama menanamkan citra peduli terhadap isu sosial. Representasi pemasaran langsung yang dilakukan oleh para penyandang tunanetra ini berdiri tidak lagi sebagai sekadar proses bisnis makanan, namun berubah menjadi medium yang memiliki nilai lebih bagi konsumen untuk menyalurkan kepedulian. Rasa dan harga tidak lagi menjadi hal utama yang ingin didapatkan ketika membeli produk ini, namun meliputi simbolsimbol yang ditanamkan pada proses pemasarannya yang melibatkan disabilitas penglihatan. Tanda-tanda ini melampaui representasi sebenarnya pemasaran langsung sebagai kegiatan bisnis biasa dengan tujuan keuntungan ekonomi dan penawaran esensi produk yang dijual semata, hingga mengubahnya menjadi bentuk prestise yang dapat mengakui eksistensi seseorang yang mengonsumsinya, sehingga pada akhirnya sampai kepada kondisi yang dinamakan Jean Baudrillard (1994) sebagai hiperrealitas. Dilatarbelakangi kekurangan dan perbedaan fokus yang ingin digali dengan penelitianpenelitian terkait sebelumnya, dirumuskan pertanyaan penelitian: Bagaimana proses terjadinya hiperrealitas pada proses pemasaran langsung produk Kerupuk Purnama dengan strategi persuasi interpersonal? yang kemudian dirinci kembali ke dalam beberapa poin pertanyaan penelitian khusus berikut: 1. Bagaimana proses pemasaran langsung yang dilakukan penjual penyandang disabilitas penglihatan Kerupuk Purnama dalam mempromosikan produk yang dijualnya? 2. Bagaimana proses simulasi dan tahapan pencitraan yang dilakukan penjual penyandang disabilitas penglihatan Kerupuk Purnama dalam strategi pemasaran langsungnya? 3. Bagaimana teknik persuasi interpersonal yang dilakukan penjual penyandang disabilitas penglihatan sehingga konsumen melakukan pembelian Kerupuk Purnama? 4. Mengapa proses pemasaran langsung Kerupuk Purnama oleh para penjual penyandang disabilitas penglihatan dapat menggantikan dan melampaui proses pemasaran pada umumnya sebagai proses jual beli? Vol. 4, No Novelia Vol. 4, No. 2, Dengan demikian berikut merupakan rencana peneliti dalam rangka perencanaan konsep pada studi terkait fenomena ini: 1. Menggunakan teori simulasi dan hiperrealitas untuk mengungkap bagaimana proses pemasaran langsung penjualan Kerupuk Purnama menjadi tanda yang melampaui realitas yang sebenarnya, bahwa tujuan penjualan adalah sebatas bisnis, sehingga pada akhirnya menjadi obyek konsumsi yang tidak lagi memperhitungkan nilai guna dan nilai tukar. 2. Menggunakan konsep persuasi interpersonal untuk mengungkap bagaimana para penjual Kerupuk Purnama mengajak pasar targetnya untuk melakukan pembelian. 3. Menggunakan konsep pencitraan untuk mengungkap bagaimana proses pemasaran langsung Kerupuk Purnama mampu menciptakan representasi dirinya sebagai kegiatan sosial. 4. Menggunakan konsep pembalikan tanda formal untuk mengungkap bagaimana proses pemasaran langsung yang dilakukan kelompok tunanetra membuat para pembeli mengafirmasi dirinya melalui pembelian Kerupuk Purnama. Penelitian akhirnya dilakukan dengan metode triangulasi dengan menggabungkan dan menganalisis data yang didapatkan dari wawancara mendalam dan observasi. Wawancara dilakukan terhadap dua kelompok informan, yaitu empat penjual Kerupuk Purnama sebagai informan utama dan dua masyarakat yang memiliki pengalaman membeli produk terkait sebagai informan pendukung. Sementara itu observasi dilakukan terhadap informan utama (penjual tunanetra) pada saat menjalankan profesinya. 180 Hiperrealitas dalam Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama oleh Tunanetra Gambar3 Skema Hiperrealitas Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama Vol. 4, No. 2 B. Hiperrelitas dalam Pemasaran 1. Citra sebagai Refleksi Realitas: Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama sebagai Cerminan Pemasaran Sesungguhnya Pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan pemodal dalam rangka menawarkan produk tertentu agar kemudian menciptakan hasrat target tertentu untuk membelinya. Strategi pemasaran dapat dilakukan melalui berbagai cara, seperti melalui serangkaian kampanye terintegrasi dengan mengandalkan berbagai media, penjualan lewat gerai-gerai tertentu, atau hanya melalui pemasaran langsung. Pemasaran langsung dilakukan tanpa 181 Novelia perantara, hanya melibatkan transaksi antara penjual dan pembeli, misalnya apa yang terjadi antara pedagang sayur atau daging di pasar-pasar tradisional dengan pembelinya. Vol. 4, No. 2, Gambar 4 Pemasaran Langsung di Pasar Tradisional (kiri), dan Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama oleh Kelompok Tunanetra (kanan) Dalam kasus ini konsep pemasaran langsung adalah realitas yang coba direfleksikan oleh proses pemasaran yang dilakukan penjual Kerupuk Purnama. Para penjual produk ini menjalankan pemasaran langsung yang serupa dan jelas asal usulnya. Sama dengan realitasnya, pemasaran langsung yang dilakukan para tunanetra dalam menawarkan produk melibatkan transaksi hanya antara penjual dan pembeli, tanpa ada perantara di antaranya, baik dalam bentuk agen maupun media pembantu. Sebagai model yang dimaksudkan sebagai representasi realitas, pemasaran langsung Kerupuk Purnama masih berbentuk serupa dengan realitas pemasaran langsung sesungguhnya. 2. Citra Menutupi dan Menyesatkan Realitas: Konsumen Peduli, Konsumen Beli Kerupuk Purnama Setelah pada tahapan pertama citra masih merupakan refleksi yang serupa dengan realitas yang dituju, di tahap kedua ia mulai 182 Hiperrealitas dalam Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama oleh Tunanetra menyembunyikan serta menyesatkan realitas melalui gambaran yang salah. Realitas yang sesungguhnya, yang memiliki referensi yang jelas, disamarkan untuk mewujudkan kepentingan pihak-pihak tertentu. Dalam pemasaran langsung Kerupuk Purnama kelompok tunanetra merupakan pihak yang memiliki kepentingan untuk meraih keuntungan secara ekonomi. Para penjual tunanetra melakukan hal-hal guna mempersuasi masyarakat untuk membeli kerupuk yang dijualnya. Stereotip bahwa kelompok tunanetra merupakan kelompok yang tidak berdaya dan perlu dikasihani dan ditolong menjadi gambaran yang salah yang selanjutnya digunakan untuk menyesatkan realitas yang sesungguhnya. Dari para informan utama yang merupakan ingroup kelompok tunanetra, serta informan pendukung dari yayasan pemberdaya tunanetra, peneliti mengetahui bahwa kelompok ini memiliki potensi untuk memiliki pekerjaan seperti masyarakat yang sempurna secara fisik, namun beberapa memilih untuk bekerja cukup sebagai penjual kerupuk atau profesi lain yang dianggap lebih mudah. Jadi dapat dikatakan bila stereotip tersebut cukup melenceng dari realitas yang ada tentang penyandang tunanetra. Vol. 4, No. 2 Mereka itu kan sebenarnya yang kurang hanya matanya. Mereka masih bisa berpikir seperti kita, apalagi sekarang sudah tersedia banyak buku Braille dan buku audio untuk belajar. Untuk menggerakkan badan seperti tangan dan kaki pun sebenarnya tidak masalah untuk yang hanya menyandang disabilitas, hanya perlu dibantu alat tertentu. Banyak lho, sebenarnya tunanetra yang bisa punya pekerjaan yang layak. Bahkan itu contohnya dari sini ada yang jadi guru Bahasa Inggris. (Indah Yayasan Mitra Netra, 2017) Logika yang salah bahwa individu dianggap sebagai seorang yang peduli bila telah membeli Kerupuk Purnama direproduksi oleh pemasaran yang dilakukan para tunanetra dalam menawarkan produk ini. Para penjual sadar betul anjuran sosial dan religi untuk berbuat baik telah tertanam dalam diri setiap individu dalam masyarakat, sehingga memanfaatkannya untuk menjadi daya tarik konsumen agar membeli Kerupuk Purnama. Melalui taktik pemasaran dan teknik persuasi interpersonal terhadap calon 183 Novelia konsumen, para penjual tunanetra menjalankan strategi berbasis pemenuhan norma sosial dan agama. Vol. 4, No. 2, a. Taktik Pemasaran Langsung Berdasar Kepedulian: Panoptisme Agama dan Kehidupan Sosial Foucault (1977, h. 202) menjelaskan panoptisme sebagai mekanisme disiplinisasi di mana seseorang akan merasa seolah selalu diawasi tanpa mengetahui apakah benar ia diawasi. Tindak-tanduk individu, seperti perbuatan baik dan rasa peduli seseorang terhadap orang lain, tidak terlepas aturan-aturan yang mengikat dalam kehidupannya. Aturan-aturan tersebut hadir sebagai suatu kuasa yang mengontrol masyarakat untuk menjalankan anjuran dan menjauhi larangan tertentu. Gambar5 Pengamen Tunanetra di Depan Sebuah Gereja di Pulogadung Peraturan dalam ajaran agama dan norma sosial merupakan panoptisme yang cukup besar bagi masyarakat dan umat beragama. Seseorang yang percaya kepada ajaran agama akan selalu ingin berbuat baik karena kekhawatiran dilihat oleh Tuhan dan malaikatnya yang mencatat pahala dan dosa. Begitu pun dalam pemenuhan norma sosial, individu berusaha 184 Hiperrealitas dalam Pemasaran Langsung Kerupuk Purnama oleh Tunanetra melakukan hal-hal yang tidak bertentangan dengan peraturan atau adat setempat karena perasaan takut diamati oleh mata orang-orang di sekitarnya. Ketakutan akan sanksi sosial maupun agama jika melanggar aturan yang telah ada menggiring individu untuk tidak melakukan hal di luar anjuran dan memperbanyak hal yang dianjurkan. Norma sosial dan agama yang melingkupi diri individu dalam bermasyarakat menyebabkan berjalannya otosensor dan internalisasi pengawasan pada dirinya. Berangkat dari kekhawatiran akan selalu diawasi tersebut berbuat baik dan memberikan pertolongan kepada pihak yang dianggap lebih lemah, sebagai salah satu anjuran norma sosial dan agama, menjadi kegiatan yang mendekati kewajiban untuk dilakukan bila ada kesempatan. Kondisi ini menjadi peluang bagi penjual tunanetra Kerupuk Purnama untuk memasarkan produknya dengan iming-iming pemenuhan empati. Vol. 4, No. 2 b. Tenik Persuasi Interpersonal: Pahala dan Pujian sebagai Daya Tarik Kerupuk Purnama Perhatian terhadap nilai agama dilakukan pula dalam teknik persuasi yang dilakukan para penjual tunanetra dalam interaksinya dengan calon pembeli produk kerupuk terkait. Komunikasi yang dilakukan ketika konsumen telah membeli Kerupuk Purnama misalnya tidak jauh dari ungkapan terima kasih dan doa-doa berbau keagamaan yang ditujukan pada pembeli oleh penjual. Selain konten percakapan pengemasan teknik persua
Search Related
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks