AQLI Lembaga Penelitian dan Penulisan Ilmiah

Please download to get full document.

View again

of 13
8 views
PDF
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Document Description
ISSN: AQLI Lembaga Penelitian dan Penulisan Ilmiah Volume 1, Nomor 2, 2017 Dedek Kurniawan Gultom Pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap citra destinasi dan kepuasan wisatawan serta implikasinya
Document Share
Document Transcript
ISSN: AQLI Lembaga Penelitian dan Penulisan Ilmiah Volume 1, Nomor 2, 2017 Dedek Kurniawan Gultom Pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap citra destinasi dan kepuasan wisatawan serta implikasinya terhadap loyalitas wisatawan Hal DOI: /zenodo Informasi Artikel Cara sitasi Gultom, D. K. (2017). Pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap citra destinasi dan kepuasan wisatawan serta implikasinya terhadap loyalitas wisatawan. Sains Manajemen,, Retrieved from Atau, Gultom, D. K. (2017). Pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap citra destinasi dan kepuasan wisatawan serta implikasinya terhadap loyalitas wisatawan. Sains Manajemen,, DOI: /zenodo Tautan permanen ke dokumen ini PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP CITRA DESTINASI DAN KEPUASAN WISATAWAN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP LOYALITAS WISATAWAN Dedek Kurniawan Gultom Program Studi Manajemen, Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara ABSTRACT Purposes The tourism is a business opportunity to generate great profits for the management, both private and government. Therefore, this study aims were to analyze the effect of the service marketing mix on destination image, satisfaction and tourists loyalty. Methods This type of study is causal research as a component of quantitative research. The location of the study was the existing tourist destination in Medan. Data collection with questionnaires was given to 275 domestic tourists. The sampling technique of this study was used accidental sampling, while for analyzing the data the researcher were using path analysis. Findings The results indicated by this study that the marketing mix was determined the destination image and tourists' satisfaction. The image of the destination and the tourists' satisfaction also were affected on tourists loyalty. And then, the marketing mix was directly affected on tourists loyalty without mediated by the destination image and tourist satisfaction. Keywords Tourism, Marketing mix, Image, Satisfaction, Loyalty. PENDAHULUAN Pembangunan kepariwisataan mempunyai peranan penting dalam meningkatkan penyerapan tenaga kerja, mendorong pemerataan kesempatan berusaha, mendorong pemerataan pembangunan nasional, dan memberikan kontribusi dalam penerimaan devisa negara yang dihasilkan dari jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman), serta berperan dalam mengentaskan kemiskinan yang pada akhirnya akan meningkatkan kesejahteraan rakyat. Pariwisata juga berperan dalam upaya meningkatkan jati diri bangsa dan mendorong kesadaran dan kebanggaan masyarakat terhadap kekayaan alam dan budaya bangsa dengan memperkenalkan kekayaan alam dan budaya (Yudananto, Remi, & Muljarijadi, 2011). Sektor pariwisata di Sumatera Utara memiliki peluang untuk berkembang dengan akan adanya kerjasama Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA). Hal itu sejalan dengan adanya 139 berbagai organisasi internasional antara lain PBB, Bank Dunia dan World Tourism Organization, yang mengakui bahwa pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi (Simanjuntak, Tanjung, & Nasution, 2015). Menghadapi tantangan dan peluang yang ada, terjadi perubahan peran pemerintah di bidang kebudayaan dan pariwisata. Pada masa lalu pemerintah berperan sebagai pelaksana pembangunan, saat ini lebih difokuskan hanya kepada tugas-tugas pemerintahan terutama sebagai fasilitator agar kegiatan pariwisata yang dilakukan oleh swasta dapat berkembang lebih pesat. Peran fasilitator dapat diartikan sebagai aktivitas menciptakan iklim yang nyaman agar para pelaku kegiatan kebudayaan dan pariwisata dapat berkembang secara efisien dan efektif (Widayanti, 2012). Selain itu sub sektor pariwisata pun diharapkan dapat menggerakkan ekonomi rakyat, karena dianggap sektor yang paling siap dari segi fasilitas, sarana dan prasarana dibandingkan dengan sektor usaha lainnya. Harapan ini dikembangkan dalam suatu strategi pemberdayaan masyarakat melalui pengembangan pariwisata yang berbasis kerakyatan atau community-based tourism development (Widayanti, 2012).. Untuk mengelola Industri pariwisata dengan baik dan profesional diperlukan kajian mendalam diantaranya adalah bahwa wisatawan adalah sumber dari pendapatan yang harus dilayani dengan baik agar mereka senang dan nyaman sehingga waktu tinggal di suatu daerah wisata akan lebih lama. Industri pariwisata adalah suatu jenis produk yang banyak bergerak di bidang jasa, untuk itu segala aspek yang berhubungan dengan ekonomi berorientasi kepada pelayanan jasa (Hidayat, 2010). Kota Medan sebagai Ibukota Propinsi Sumatera Utara menjadi pintu gerbang masuknya wisatawan ke Sumatera Utara, telah berkembang menjadi kota metropolitan dan mengandung banyak historis dan berbagai suku/ etnis yang ada. Kota Medan dibangun oleh Guru Patimpus pada tahun 1590 sampai saat ini terus berkembang dengan pesat sehingga mendorong banyak orang dan investor untuk berkunjung ke Kota Medan dalam rangka tujuan wisata maupun bisnis (Manurung, 2015). Untuk menjadikan Medan sebagai daerah tujuan wisata, Pemerintah Kota Medan melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata bertugas melaksanakan pemasaran dan membuat perencanaan guna peningkatan kunjungan wisatawan dan peningkatan kesejahteraan masyarakat setempat, termasuk juga Pendapatan Asli Daerah (PAD) dari bidang kepariwisataan. Sejalan dengan pelaksanaan tugas tersebut maka Dinas Kebudayaan dan Pariwisata membuat rencana kerja setiap tahun. Untuk tercapainya apa yang diharapkan sesuai visi yang ada, yaitu mewujudkan kota medan sebagai daerah tujuan wisata (Friwati, 2012). Kota Medan memiliki 35 objek wisata yang dikelompokkan menjadi 5 (lima) kategori yaitu objek wisata alam, budaya, kerajinan, kuliner dan rekreasi. Empat diantaranya adalah objek wisata unggulan yang pengembangan dan pengelolaannya dibina dan didampingi Pemerintah Kota Medan melalui 140 Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan. Keempat objek wisata unggulan tersebut adalah Istana Maimun, Mesjid Raya Al-Mahsun, Taman Buaya/ Penangkaran Buaya, dan Rumah Tjong A Fie (Friwati, 2012). Di dalam pelayanan jasa itu sendiri harus diperhatikan adalah mengenai bauran pemasaran produk jasa dan kualitas pelayanannya yaitu mengenai (1) produk, adalah segala sesuatu yang bernilai yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2009); (2) harga, adalah merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa beserta pelayanan dari suatu produk; (3) tempat, adalah tempat dimana suatu produk melakukan suatu kegiatannya; (4) promosi, merupakan sarana untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada pelanggan,(5) orang-orang yang terlibat di dalamnya, adalah suatu pengertian yang dapat dikemukakan bahwa produk jasa memerlukan orang-orang yang dapat berkomunikasi baik dengan pelanggan karena produk jasa merupakan produk yang langsung kontak dengan pelanggan, (6) proses, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high contact service, yang sering kali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan, (7) perwujudan, mengingat produk jasa merupakan produk yang intangible maka sulit bagi konsumen untuk melihat bentuk dari jasa yang ditawarkan untuk itu produk jasa perlu divisualisasikan sehingga konsumen dapat melihat bagaimana produk jasa itu ditawarkan (Tjiptono, 2008). Berdasarkan arti penting yang menjadi latar belakang di atas maka penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran, citra destinasi wisata, kepuasan wisatawan dan loyalitas wisatawan. KAJIAN LITERATUR Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor sukses utama bagi perusahaan untuk memperoleh daya saing yang berkesinambungan (Lee & Cunningham, 2001). Loyalitas adalah suatu kesediaan konsumen untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan mempergunakan produk atau pelayanan secara berulang, serta merekomendasikan kepada teman-teman dan perusahaan lain secara sukarela. Kemampuan perusahaan untuk mempertahankan konsumen dan membuat halangan-halangan bagi mereka untuk tidak berpindah kepada perusahaan pesaing menjadi salah satu kunci sukses perusahaan untuk bersaing di pasar (Oliver, 2014). Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih (Griffin, 2005; Hurriyati, 2005). Dengan demikian, loyalitas konsumen merupakan konsep loyalitas lebih mengarah kepada prilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude). Seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan prilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan (Griffin, 2005). 141 Loyalitas terbentuk karena adanya pengalaman dalam menggunakan suatu barang atau jasa (Griffin, 2005). Beberapa faktor yang dapat menjadikan konsumen loyal adalah karena lima faktor, yaitu: nilai merek (brand value), karakteristik individu yang dimiliki oleh konsumen, hambatan berpindah (switching barrier), kepuasan konsumen dan lingkungan pasar (Egan, 008), kepuasan dan kepercayaan (Lee & Cunningham, 2001). Selain faktor-faktor di atas, penelitian-penelitian ada yang menyelidiki bahwa salah satu yang mempengaruhi loyalitas termasuk pula bauran pemasaran (Oly Ndubisi, 2007; Yu-Jia, 2012). Demikian pula di bidang pariwisata, loyalitas dipengaruhi oleh bauran pemasaran (Al Muala & Al Qurneh, 2012). Dari beberapa faktor loyalitas di atas, beberapa variabel yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah: bauran pemasaran, citra dan kepuasan. Pemaparan berikut ini menjelaskan tentang ketiga konsep dari variabel tersebut. Pertama, bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kotler, 2009). Sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen bauran pemasaran tersebut adalah: produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan). Semua itu saling mempengaruhi satu sama lain, sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan (Lupiyoadi, 2007). Penelitian mengenai bauran pemasaran menunjukkan hasil yang signifikan dalam mempengaruhi citra destinasi wisata (Dahmiri, 2000; Sulthony, 2014), demikian pula semua elemen bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen (Owomoyela, Olasunkanmi, & Oyeniyi, 2013). Dari semua elemen bauran pemasaran, produk dan promosi berpengaruh kuat terhadap kepuasan wisatawan dibandingkan dengan harga dan tempat (Magatef, 2015). Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh elemen, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Seluruh elemen bauran seperti itu dapat mempengaruhi berbagai hal seperti citra, kepuasan dan loyalitas (Kotler, 2009; Lupiyoadi, 2007). Kedua, citra. Citra dari suatu destinasi merupakan bagian penting untuk dijual pada wisatawan atau pemangku kepentingan. Citra destinasi merupakan gambaran pikiran, kepercayaan, perasaan dan persepsi terhadap suatu destinasi (Fakeye & Crompton, 1991) atau persepsi dari wisatawan potensial terhadap suatu destinasi yang merupakan kombinasi kompleks dari berbagai produk dan atribut (Echtner & Ritchie, 2003). Dimensi dari citra destinasi adalah sebagai berikut: (1) Cognitive destination image (citra destinasi kognitif), merupakan bentuk tanggapan persepsi pernyataan tentang suatu keyakinan seseorang terhadap suatu destinasi. Tujuannya adalah untuk menanamkan suatu pengetahuan di benak seseorang. Cognitive image terdiri dari Quality of experience, touristic attractions, environment and infrastruktur, Entertainment/outdoor activities, dan 142 cultural traditions; (2) Unique destination image (citra destinasi yang unik), merupakan bentuk tanggapan tersendiri mengenai keunikan suatu destinasi yang berbeda dengan yang lainnya. Tujuannya sebagai daya tarik suatu objek. Unique image terdiri dari natural environment, appealing destination, dan local attraction; (3) Affective destination image (citra destinasi afektif), merupakan bentuk tanggapan emosional mengenai pernyataan tentang suka atau tidak suka terhadap suatu destinasi. Tujuannya untuk mempengaruhi atau merubah attitude seseorang. Affective image terdiri dari pleasant, arousing, relaxing, dan exciting (Qu, Kim, & Im, 2011). Citra dalam pariwisata terbentuk dalam beberapa tahapan seperti berikut ini: (1) Vague and realistic image, berasal dari iklan, dan penyebaran word of mouth. Hal ini dibentuk sebelum wisatawan melakukan perjalanan. Jadi citra tersebut belum diketahui kebenarannya; (2) Distortion of image, pada tahap ini wisatawan telah memutuskan untuk melakukan perjalanan. Maka citra terhadap suatu destinasi mulai nampak kebenarannya; (3) Improved image, pada tahap ini wisatawan telah memiliki pengalaman atas perjalanan wisatanya. Sehingga citra yang samar dan tidak terbukti kebenarannya dibuang dan memperkuat citra yang terbukti benar; (4) Resulting image, tahap terakhir mengacu pada memori baru atas pengalaman wisatanya yang menyebabkan apakah ada penyesalan atau kesenangan terhadap destinasi yang telah dikunjungi. Hal ini akan mempengaruhi keputusan selanjutnya pada destinasi yang sama (Lopes, 2011). Citra dalam beberapa penelitian selain dikaitkan dengan bauran pemasaran, juga berkaitan dengan loyalitas. Semua penelitian memperlihatkan bahwa citra berpengaruh positif terhadap loyalitas wisatawan (Park & Nunkoo, 2013; Mohammed, Zahari, Talib, & Suhaimi, 2014; Mohamad, Ali, & Ab-Ghani, 2011). Ketiga, kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan kinerja yang dipersepsikan konsumen dibandingkan dengan harapan mereka (Kotler, 2009), berarti kepuasan konsumen berkaitan dengan pengalaman terhadap produk (Simamora, 2003). Kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2008). Kepuasan pelanggan berhubungan erat dengan loyalitas pelanggan, dimana pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal (Bowen & Chen, 2001). Alasan logis tersebut dibuktikan dalam penelitian tentang wisatawan bahwa kepuasan wisatawan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas wisatawan (Mohamad, Ali, & Ab- Ghani, 2011; Yuningsih, Gemina, & Silaningsih, 2014). Berdasarkan konsep-konsep teoritis dan empiris seperti telah dikaji di atas maka paradigma berpikir dalam penelitian ini dapat dilihat di dalam Gambar Citra Bauran Pemasaran Kepuasan Loyalitas Gambar 1 kerangka berpikir penelitian Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh bauran pemasaran, citra dan kepuasan pelanggan. Semakin baik nilai bauran pemasaran, citra dan kepuasan maka akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Selain itu, citra dan kepuasan juga dipengaruhi oleh bauran pemasaran. Maknanya, jika niai bauran pemasaran baik maka akan meningkatkan citra dan kepuasan pelanggan. Asumsi seperti ini juga berlaku dalam perilaku pemasaran kepariwisataan. METODE PENELITIAN Penelitian ini diawali dengan melakukan kajian atas teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan bauran pemasaran jasa, kepuasan konsumen, citra destinasi wisata, dan loyalitas wisatawan. Tujuan studi ini untuk mengkonfirmasi model-model teoretik dan empirik yang dibangun berdasarkan teori-teori yang berkaitan dengan bauran pemasaran jasa yang dihubungkan dengan kepuasan wisatawan, citra destinasi, dan loyalitas wisatawan. Diharapkan dari konfirmasi teoretis dan empiris tersebut dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan teori yang dibangun dalam studi ini. Oleh karena itu, jenis penelitian ini dapat digolongkan sebagai sebab akibat (causal research). Lokasi penelitian ini dilaksanakan pada destinasi wisata di Kota Medan diantaranya Istana Maimun, Mesjid Raya Al-Mahsun, Taman Buaya/ Penangkaran Buaya, dan Rumah Tjong A Fie. Jenis data yang dikumpulkan untuk mendukung variabel yang diteliti adalah data primer. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan dalam negeri. Studi ini akan diujikan pada wisatawan yang berkunjung ke destinasi wisata di Kota Medan. Dipilihnya populasi ini, karena secara teoretis dan empiris memiliki berbagai karakteristik yang sesuai dengan topik dan tujuan studi. Ukuran sampel dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Ghozali (2008) yang menyebutkan bahwa jumlah sampel dapat dihitung dari besarnya indikator dikalikan dengan 5 sampai dengan 10. Karena studi ini menggunakan 4 variabel konstruk yang jumlah indikator keseluruhannya sebesar 55, sehingga sampel yang dibutuhkan dalam studi ini minimal sebanyak 55 x 5 = 275 orang. Penarikan sampel menggunakan non 144 probability sampling, memungkinkan peluang seseorang untuk menjadi responden tidak diketahui. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampelnya secara accidental sampling. Pengambilan sampel ini dilakukan pada tempat-tempat atau pusat aktivitas bagi wisatawan yaitu di Kota Medan yang dijumpai pada sembarang hari, baik hari libur ataupun bukan pada saat hari libur. Dalam penelitian ini, analisis data yang digunakan adalah analisis data yang menggunakan statistik analisis jalur (path analysis), dengan beberapa persamaan sebagai berikut: (1) CD = p 1 BP + ε 1; (2) KW = p 2 BP + ε 2; (3) LW = p 3 BP + p 4 CD + p 5 KW + ε 3 [Keterangan: bauran pemasaran (BP); citra destinasi (CD); kepuasan wisatawan(kw); loyalitas wisatawan (LW); koefisien jalur (p 1,p 2,p 3,p 4,p 5 ); dan kesalahan residual atau error term ( 1, 3, 3 )]. HASIL DAN DISKUSI Hasil Penelitian ini menggunakan analisis jalur (path analysis). Persamaan model analisis jalur yang dihasilkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) CD = 0,304 BP + ε 1; (2) KW = 0,117 BP + ε 2; (3) LW = 0,181 BP + 0,420 CD + 0,292 KW + ε 3. pe 1 =0,696 1 p 1 =0,304 Sig=0,000 CD p 4 =0,420 Sig=0,000 BP P 3 =0,181 Sig=0,000 LW p 2 =0,117 Sig=0,000 KW p 5 =0,292 Sig=0,000 pe 3 =0,715 pe 2 =0, Gambar 1. model analisis jalur Nilai-nilai koefisien yang terlihat di dalam Gambar 1 memperlihatkan bagaimana pengaruh langsung dan tidak langsung antar-variabel di dalam penelitian ini. Interpretasi dari nilainilai tersebut dijelaskan dalam bagian berikut ini. Pertama. Pengaruh langsung bauran pemasaran (BP) terhadap citra destinasi (CD) mempunyai nilai koefisien jalur (p 1 ) sebesar 0,304 positif dan nilai probabilitas (sig) sebesar 145 0,000 (signifikan). Nilai yang positif tersebut menunjukkan bahwa jika nilai bauran pemasaran meningkat maka nilai citra destinasi meningkat dan pengaruhnya adalah nyata. Kedua. Pengaruh langsung bauran pemasaran (BP) terhadap kepuasan wisatawan (KW) memiliki nilai koefisien jalur (p 2 ) sebesar 0,117 (positif) dan nilai probabilitas (sig)sebesar 0,000 (signifikan). Nilai yang positif tersebut menunjukkan bahwa jika nilai bauran pemasaran meningkat maka nilai kepuasan wisatawan meningkat dan pengaruhnya adalah nyata. Ketiga. Pengaruh langsung bauran pemasaran (BP) terhadap loyalitas wisatawan (LW) nilai koefisien jalurnya (p 1 ) sebesar 0,181 (positif) dan nilai probabilitas (sig) sebesar 0,000 (signifikan). Nilai yang positif tersebut menunjukkan bahwa jika nilai bauran pemasaran meningkat maka nilai loyalitas wisatawan meningkat dan pengaruhnya adalah nyata. Keempat. Pengaruh langsung citra destinasi (CD) terhadap loyalitas wisatawan (LW) menghasilkan nilai koefisien jalur (p 3 ) sebesar 0,420 (positif) dan nilai probabilitas (sig) sebesar 0,000 (signifikan). Nilai yang positif tersebut menunjukkan bahwa jika nilai citra destinasi meningkat maka nilai loyalitas wisatawan meningkat dan pengaruhnya adalah nyata. Kelima. Pengaruh langsung
Similar documents
Search Related
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks